تازگیاا نظرسنجیای CMOsurvey نشون داده که بازاریابا در نظر دارن طی پنج سال آینده، زمانی که در شبکه های اجتماعی می گذرونن رو دو برابر کنن. در عین حال پژوهشی در IBM نشون می ده که نزدیک به نصف مدیران ارشد بازاریابی (CMO) باور دارن که واسه مدیریت رقابتای موجود در رسانه های اجتماعی، آمادگی لازم رو ندارن. این اختلاف، نشون دهنده ی مسئله ای مهم و هزینه بریه و اونم اینکه هر چند بازاریابان همیشه در رسانه های اجتماعی وقت می گذرونن، اما خیلی از اونا هنوزم درباره مسائل مختلفی مثل مدیریت و راه حلا و یک پارچه سازی دودلی دارن. بخاطر این و در این مقاله با چند اصل واسه بهبود راه حل بازاریابی در شبکه های اجتماعی، آشنا میشید.

 

جستجوی عبارت social media marketing tips (نکته های بازاریابی رسانه های اجتماعی) در گوگل، نزدیک به ۱۴۰ میلیون نتیجه به دست می ده. با دیدن این همه تیتر و عنوان واسه آدم انتظار ایجاد می شه، اما واقعا هیچ مقاله پر و پیمانی درباره راه حل بازاریابی در رسانه های اجتماعی وجود نداره. بعضی مقاله ها میگن که قصه گویی ابزاری موثر واسه بازاریابی وه. اما چه قصه ای؟ چیجوری این روش رو با اقدامات سنتی خود ترکیب کنیم؟

مقاله های دیگری هستن که استفاده از بعضی شبکه های اجتماعی مثل پینترست رو تبلیغ می کنن. اما برند شما چی باید ارسال کنه؟ اصلا مخاطبان هدف تون در پینترست حضور دارن یا نه؟ مقاله های زیادی پیشنهاد می کنن نگاهی به راه حلای دیگر برندها در مورد ی رسانه های اجتماعی بندازین. اما چیزی که واسه برندهایی مثل Comcast و Best Buy و Universal Studios مفید بوده، شاید واسه بانک یا کار و کاسبی یا شرکتای خرده فروشی تاثیری نداره.

چیزی که بازاریابان احتیاج دارن، فرآیندیه که باعث راه حلای منحصربه فردی شه. اونا باید از مفاهیم بازاریابی پایه استفاده کرده و اونا رو واسه این فضای جدید رسانه های اجتماعی که فضایی دوطرفه و مصرف کننده-سالاره، اصلاح و دوباره درست کنن. این چارچوبی واسه انجام این کاره که از کتاب Social Media Strategy گرفته شده.

وضع موجود رو تعریف کنین

اولین قدم اصلا در مورد رسانه های اجتماعی نیس، بلکه باید اهداف و بازار هدف کسب وکارتان رو بشناسین. صنعت مربوطه و کارکرد گذشته این برند و بازاریابی سنتیِ فعلی این محصول و رقبایش رو هم در نظر بگیرین. یک کار و کاسبی یا محصول جدید باید آگاهی بسازه، باید اعلام وجود کنه، در حالی که شاید یک محصول قدیمی تر احتیاج به زنده کردن خود داره. بعضی برندها به تصویری جدید احتیاج دارن، مثل اون وقتی که محبوبیت استارباکس رو به نابودی گذاشت و هاوارد شولتز اعتماد مصرف کنندگان به این برند رو برگردونه. یکی از ابزارهایی که استارباکس استفاده کرد، کمپین My Starbucks Idea در رسانه های اجتماعی بود تا بازخورد جمعی بگیره و رفت و امد دوباره ای با مشتریانش برقرار کنه.

به مخاطبان هدف خود گوش کنین

اینجا همون جاییه که رسانه های اجتماعی ضربه خود رو وارد می کنن. واسه بهبود راه حل بازاریابی در شبکه های اجتماعی باید به مخاطبان خود توجه کنین. برندها نمی تونن با همه در همه کانالای اجتماعی گفتگو کنن، پس دقیقا مشخص کنین با چه کسائی می خواید رابطه برقرار کنین. جوونایی رو هدف قرار دادین که در حال ورود به بازار کار هستن یا پدرانی که بچه های نوجوون دارن؟ یا شاید هم مدیران ارشدی که نزدیک بازنشستگی هستن؟ اونا کجای رسانه های اجتماعی مشغول هستن و اصلا چه می کنن؟ مصرف کنندها درباره برند و اجناس و سرویسا و رقبای شما چه میگن؟ با جستجویی ساده در مورد برندتون روی گوگل و وسایل تحلیلی در شبکه های اجتماعی شروع کنین و در مرحله بعد از ابزارهایی مثل Pew Research Internet Project و Nielsen و Edison Research استفاده کنین تا روشای موجود در استفاده از شبکه های اجتماعی رو پیدا کنین. با یک برگه ی آزمایش رسانه های اجتماعی، تصویری کلی از همه صحبتای الان در رسانه های اجتماعی جمع کنین. بعد هم از یک قالب آماده ی آزمایش واسه منظم چیزی که پیدا کرده این و یافتن بینشی عملی استفاده کنین.

محتوایی تهیه کنین که مخاطب رو مجبور به مشارکت کنه

مصرف کننده ی هدف شما به دنبال چی می شه؟ کار اصلی رسانه های اجتماعی تولید محتوای تازه و مرتبطه، پس چیزایی درست کنین که مخاطبان تون اونا رو مهم بدونن، خواه مقالات چه جوری و چیجوری باشن خواه چیزای سرگرم کننده. اینکه محتوا رو کجا منتشر می کنین هم مهمه. بعضی کانالای رسانه های اجتماعی واسه به اشتراک گذاری مطالب کوتاه و قسمتی مناسبند، مثل توییتر، یه سریای دیگه واسه محتوای ویدئویی، مثل یوتیوب؛ بعضی به دنبال مخاطبان نوجوون هستن مثل اینستاگرام و یه سریای دیگه همون مخاطبان جوون رو با امکانات مولتی مدیا و میزان مشارکت بالا هدف قرار میدن مثل اسنپ چت. مخاطب هدف رو با موادی که واسه فلان کانال خاص مناسبه، روی اون کانال پیدا کنین. شبکه های اجتماعی ای رو انتخاب کنین که با پیام برند و نوع محتوا و مخاطب هدف موافقت داشته باشه.

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   چه جوری از مهارت داستان گویی واسه قانع کردن بقیه استفاده کنیم 

واسه کنترل دراز مدت مصرف کنندها، به دنبال یک سرویس نظارت بر رسانه های اجتماعی مثل Radian6 از Salesforce.com یا Hootsuite یا HubSpot باشین. این داشبوردهای دارای امکان نظارت لحظه ای، جریانات چندین حساب اجتماعی رو نشون میدن و شما رو از هشتگا و منشنای (mention) برندتون آگاه می کنن. واسه یافتن تاثیرگذارترین آدما در بین مخاطبان هدف تون، ابزاری مثل Klout رو به کار بگیرین که اثر آنلاین فرد رو اندازه گیری می کنه. بعضی برندها مثل Wells Fargo و Johns Hopkins Medicine روی مرکزی واسه فرماندهی رسانه های اجتماعی سرمایه گذاری کردن. این اتاقای نظارتی رسانه های اجتماعیِ برندینگ، به عنوان یک مرکز چشمی واسه داده های اجتماعی عمل میکنن تا بازاریابی و رفت و امد با مشتریان رو سرعت ببخشند.

اهداف بازاریابی رو به شاخصای کلیدی کارکرد وصل کنین

یکی از روشای بهبود راه حل بازاریابی در شبکه های اجتماعی اینه که اگه فروش تون به شکل آنلاینه، شاخصای کلیدی کارکرد (KPI) رو با کلیکای هدایت شده از پلتفرمای اجتماعی به قصد خرید، انداره گیری کنین. گزارشای اجتماعی گوگل آنالیتیکز به طور خاصی واسه بررسی ترافیک شبکه های اجتماعی و تعیین ارزش مالی واسه تعاملات وب سایتی مثل فروشا یا میزان علاقه مصرف کنندها، مفید هستن. اندازه گیری فروشای داخل فروشگاهی دشوارتره، اما با کد پیشنهادها و نظرسنجیا و اسکنر دیتا میشه این کار رو انجام داد. شاخصای کلیدی کارکرد دیجیتالی واسه آگاهی بیشتر عبارتند از لایکا و اشتراک گذاریای رسانه های اجتماعی، یا بازدیدهای منحصربه فرد سایت که از محتوای موجود در رسانه های اجتماعی برگشت داده شدن.

همه این شاخصای کلیدی کارکرد می تونن در یک جدول ملاک رسانه های اجتماعی جمع آوری و منظم شن. شاید اهداف تجاری بزرگتری هم وجود داشته باشن که رسانه های اجتماعی روی اونا اثر می ذارن. فرصتای مشارکت اجتماعی بالاتر از بازاریابی رو هم شناسایی کنین، مثل مراودات رسانه های اجتماعی که روی نیروی فروش و کارکرد خدمات پس از فروش و ملزومات واحدهای تحقیق و پیشرفت و نیروی انسانی و سیاستا و مشارکت کارمندان اثر می ذارن. شاید گروه بازاریابی شرکت تون راه حل بازاریابی در رسانه های اجتماعی رو هدایت کنن، اما حضور شرکت در رسانه های اجتماعی، بسیار مهم تر از اینه که فقط به بخش بازاریابی سپرده شن.

این چارچوب در عمل چیجوریه؟ یکی از نمونه ها، مسابقه ی توییتی مرسدس با مسابقه ی سوپربوله. رقیبان مرسدس بنز، این تولیدکننده ی ۱۲۵ ساله رو پیر و سنگین لقب دادن. آژانس دیجیتال ریزرفیش (Razorfish)، با تشخیص مخاطب هدف، و اینکه این مخاطبان کجای رسانه های اجتماعی فعال هستن، این تولیدکننده ی خودرو رو به نسل جوون مصرف کنندها معرفی کرد.

چار تیم رانندگی دو نفره در فیسبوک انتخاب شدن تا در این رقابت شرکت کنن. این خودروها با توییت هواداران حرکت می کردن؛ یعنی به ازای هر ۴ توییت، ۶/۱ کیلومتر پیش می رفتند. پس هر تیم واسه اینکه خودروی مرسدس بنز حقیقی خود رو براند، باید حضور فعالی در شبکه های اجتماعی می داشت. نتایج این مسابقه عبارت بود از ۷ درصد افزایش در رانندگیای امتحانی برنامه ریزی شده ی مرسدس، افزایشی ۶ درصدی در خریداری مرسدس به وسیله کسائی که تا به حال از این شرکت خریدی نداشتن، و بیشتر از ۲۷۰۰۰ نفر شرکت کننده ی فعال با بیشتر از ۱۵۰۰۰۰ توییت که این توییتا به بیشتر از ۲۵ میلیون مخاطب رسیدن.

برنامه-ریزی

این چارچوب چار مرحله ای رسانه های اجتماعی همه اون چیزی نیس که شما احتیاج دارین، اما شروع خوبیه. راه حل بازاریابی خود رو طبق ی اون ۱۴۰ میلیون نتیجه گوگل درباره اینکه چه چیزایی واسه کسب وکار شما مفیده، نذارین . داشتن حتی یک فرایند ساده ی درست و حسابی هم می تونه به شما کمک کنه که در قبال مباحث رسانه های اجتماعی هدفمند تر عمل کنین و از زمانی که واسه رسانه های اجتماعی اختصاص میدید، موثرتر استفاده کنین.

منبع : hbr.org


دسته‌ها: آموزشی